「核心提示」
旺旺不止败给了"糖"。
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
让员工反思不足，再由主管层层打分，分数靠后的可能被裁。做出这一操作的，不是哪家挣扎求生的初创公司，而是拥有雪饼、仙贝、旺仔牛奶等爆款的旺旺。
过去，旺旺留给外界的印象，是几十年如一日魔性又怀旧的广告，消费者只当这是品牌特色。直到最近，旺旺内部的一系列动作被曝光，大家才发现，让人看不懂的，远不止广告。
产品销量持续下滑之下，旺旺在内部信中承认，公司正面临"重大经营危机""靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子"。真正点燃情绪的，是那句"要的是能有贡献、有功劳的旺旺人！没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰"，且要求员工填写"反思表"剖析不足，唯独"单位最高主管除外"。
很快，感觉被区别对待的员工到社交平台吐槽。在员工看来，公司几十年积累的结构性问题，平时不问员工意见，一出事凭什么就让基层背锅？当经营压力以裁员的方式向下传导，很快就演变成关于企业文化、员工尊严的声誉风险。
如今，"变老"的旺旺，不仅要回答产品能否推陈出新，更难的是，如何重获内外部信任。
1、自己裁自己？
员工反思自己的不足、由领导打分，然后公司 HR 按评分把人裁了？这套操作，听着荒诞，却是旺旺总部员工最近的真实遭遇。
近日，旺旺发了封内部信，要求总部全体员工以事实为依据、数据为支撑，反思过去一年的工作成果，经上级打分后提交至公司 HR。评分靠后的，可能会被优化，因此被员工解读为"自我淘汰工具"。耐人寻味的是，邮件注明"单位最高主管除外"，高管得以被豁免。
裁员本身并不稀奇，稀奇的是这种"让员工自己递刀"的方式。不少员工吐槽，公司多年积累的经营问题根源在管理层，如今却把降本压力全部转嫁到基层，让普通人为决策失误买单。而"主管豁免"这一条，更是把这种不公摆到了台面上。
员工的担忧并非没有缘由。据财新报道，集团计划裁员约 1000 人，目前已经裁掉近 400 人；有的部门计划优化 8% 的员工，涉及约 20 名员工。多位旺旺员工向《豹变》证实了裁员信息。
旺旺上海总部一位员工表示，"反思邮件"下发后，总部员工被要求填写表格，或许是受媒体报道影响，目前官网已经下架了离职人员通告，但部门主管鼓励员工主动离职，说会给赔偿。特殊时期，员工变得谨慎。"部门内部口头通知，员工不写自己的问题，估计对裁员是有影响的。"该员工说。
总部的刀藏在表格里，工厂的刀则来得更直接。地方生产车间工人虽然没被要求填写反思表，但裁员压力更大。一位济南的员工称，一些车间工人被裁后，公司让办公室员工去流水线帮忙。上述上海总部员工亦证实，地方工厂优先清退小时工，"因为加班费低，1.5 倍工资是底薪的 1.5 倍，底薪只占工资的 20% 左右，加班三四个小时的工资，才能顶标准工时 1 小时工资。"即便如此，一线工厂为降本增效，目前管控加班，不给员工加班，到点就下班。
从总部的"自我反思"到工厂的"清退小时工"，旺旺的降本逻辑高度一致，先动最没有话语权的人。而这背后，是旺旺根深蒂固的家族化治理结构。作为一家老牌休闲食品公司，旺旺的治理呈现明显的家族化特征，这也成了主管被豁免的最直接理由。
"比较符合旺旺公司的风格，因为很多主管上任不是因为能力，而是包含人情世故在内的。公司阶层分化很明显，如果在路上看到领导没打招呼，可能会被记仇。"一位南京的旺旺员工说。
这场风波，始于一封内部信，但根子早在业绩失速时就埋下了。早在 7 月 26 日，旺旺发布盈利预警，直言对公司总收益贡献过半的传统批发业务陷入双位数衰退，加上成本费用上升，将对中期业绩产生负面影响。
随后，旺旺集团董事长蔡衍明下发全员内部信，把该次业绩失速定性为重大经营危机，面向内部做动员反思。信中，蔡衍明表示，公司一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，多年未能与时俱进，造成客户流失及产品利润逐年下降。
并要求"我们已经没有不作为的借口了。集团现在要的是能有贡献、有功劳的旺旺人！没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰！"
2、败给了"糖"
蔡衍明直言旺旺"靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子，一直未能创新求变"，最典型的滞后出现在饮料赛道。
在温州平阳的快乐购超市，《豹变》看到，饮料货架最显著的变化，就是不同品牌纷纷打出无糖或低糖牌。例如，主打鸡尾酒的 RIO，承包了一排货架，陈列 0 糖酒饮料；元气森林冰茶，将"减糖 每瓶少 6 块方糖"写在了瓶身 C 位。
当整个赛道都在朝无糖、低糖狂奔时，旺仔牛奶依然甜得理直气壮。《豹变》对比了市面上 15 款热门饮料的热量数据，旺仔牛奶以每 100ml297KJ 排第一，是加多宝 144KJ 的 2.1 倍，比公认"不健康"可口可乐还多出 117KJ。
当旺旺还停在"甜就是好喝"的旧时代里，消费者的口味已经变了。在小红书等社交平台上，"控糖革命"是不少宝妈关注的热门话题。在她们看来，孩子摄入过多糖分，会影响智力发育和身体健康。在过去的广告中，旺仔牛奶被定义为家长对孩子特别的关爱，但当健康意识觉醒，家长们还会主动给孩子喝糖分超标的旺仔牛奶吗？
2025 年 9 月，上海市爱卫办、健康促进中心发起的万人调研显示，78.7% 的受访者关注饮料含糖量信息。
当下消费者选饮料的标准已经从好喝就行，变成除了好喝，还要轻负担、配料干净，太甜容易被市场抛弃。正是抓住这一消费风口，东方树叶、元气森林等后来者，才在销量上实现了逆袭。
旺旺不是不知道这个趋势，但是动作太慢，成效并不明显。近年来，旺旺陆续推出无糖黑咖啡、低糖 O 泡果奶等产品，但这些产品在市场上属于"隐身状态"，《豹变》在温州多家商超均未看到这些产品。而真正扛销量的旺仔牛奶，货架上并没有减糖版。
8 月 15 日，"旺旺最大的对手竟是糖"冲上微博热搜第一，网友集体喊话减糖。当晚，旺旺集团首席营运官蔡旺家在微博发文称，"大家提的建议我们也都铭记在心"。随后几天，蔡旺家又相继透露"听劝版"旺仔牛奶即将上线，主打低糖、低脂、高钙，并计划推出蜜桃乌龙茶、大麦茶、苹果绿茶三款减糖茶饮。
但在电商平台上，搜索相关关键词，出现的商品混杂着经典版旺仔牛奶、第三方品牌产品，却难以找到上述低糖产品。可见，从表态到落地，旺旺还有一段路要走。
3、魔性广告还有用吗？
多年来，旺旺的品牌叙事高度绑定过年送礼、童年回忆等怀旧标签。
"再看，就把你喝掉""给我泡泡、给我泡泡"等魔性广告，是很多 80 后、90 后对旺旺的初印象。但随着传媒环境改变，消费者很难再被这样的广告"洗脑"，日常较少想起买旺旺，往往要到逢年过节超市摆出旺旺大礼包时，才可能想起来。这与年轻人日常、即时的零食饮品需求明显脱节。
眼下，短视频、社交平台是品牌做营销的重要阵地，但旺旺在抖音上呈现的内容，似乎也很难获得用户的认同。
"我买了一箱旺仔牛奶，到底要不要办酒席呢？我是我们村第一个、也是唯一一个喝上旺仔牛奶的人，如果不办酒席的话，村里的人，根本就不知道，我喝上了旺仔牛奶""哇，喝了一罐旺仔牛奶，我至少得一个月不能上厕所了，不然就亏了" ……
这是抖音"旺旺官方旗舰店直播间"发布视频的口播文案，出镜的是一个带有台湾口音的中年男性，素颜出镜，发量略显稀疏，穿着日常白色短袖衬衫，手戴粗大的串珠。不论是视频内容，还是演员形象，很难说契合当下主流消费者的观看习惯。即便是有意在玩怀旧梗，但有多少人能接住这个梗？
"都什么年代了，消费者觉得你太甜、不健康，你还在玩农村办席、上厕所的梗，‘登味’太足了吧！"一位 90 后用户说。
在这些因素影响下，占旺旺营收超四成的旺仔牛奶销量开始下滑。旺旺 2025/2026 年报显示，公司总营收约 244 亿，其中乳品及饮料类收入 123 亿元，同比仅增长 1.9%，而占销量绝对大头的旺仔牛奶收入同比减少 0.3%，表明增长动能趋于枯竭。
当核心爆款卖不动，其他新品没能接过拉动增长的大旗。年报披露，在新款饮品中，儿童纯牛奶表现最佳，取得破亿元营收，而优酪乳、巧克力牛奶、香蕉牛奶等产品的收入，仅为 3000 万元 +。这与旺仔牛奶百亿级营收相比，相差了不止一个数量级。
不是消费者不买零食饮料了，而是他们更关注口感与健康，看重品牌态度、社交属性与情绪价值。里斯战略定位咨询 2023 年发布的一份研报显示，80% 以上的 Z 世代每月零食饮料花费在 400 元以上。这群消费主力不仅关注口感与健康，更看重品牌态度、社交属性与情绪价值，愿意为更干净的配料表、更高的品质支付溢价。
近年来，不断有新的零食饮料品牌靠极简审美、国风设计、跨界联名快速抢占用户心智，而旺旺仍停留在老旧画面与话术中。
更值得关注的是，在营销上，旺旺并没有少花钱。年报显示，2025 年旺旺分销成本达 35.4 亿元，同比增长 16.9%，占收益比重从 12.9% 升至 14.5%；广告及促销费用占收益比也从 2.7% 提升至 3.8%。费用增速 14.2%，远高于营收 3.8%（同比增长）的增速。但这些投入主要用于新渠道开拓和新品铺货，品牌层面的年轻化叙事依然缺位，花了更多的钱，却没换来年轻人的心。
怀旧可以是加分项，但不能成为企业活下去的唯一底气。对旺旺而言，淘汰落后员工容易，真正困难的是淘汰陈旧思维与老旧打法。
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